Liebig, On ne dîne plus mais on soupe ! (2015)
En 2015, Liebig lance la campagne « On ne dîne plus, on soupe » afin de moderniser l’image de la soupe et relancer l’intérêt pour une catégorie alimentaire souvent perçue comme traditionnelle. Associée principalement à l’hiver ou à une simple entrée, la soupe souffre alors d’une image vieillissante et d’un usage limité dans les habitudes de consommation. Dans un contexte où les rythmes de vie évoluent et où les consommateurs recherchent des repas simples, rapides et conviviaux, la marque souhaite repositionner la soupe comme une véritable solution de dîner. L’enjeu pour la marque est double : réenchanter la catégorie en augmentant les occasions de consommation et moderniser son image auprès d’une cible plus jeune et urbaine. À travers un ton humoristique et des scènes de vie du quotidien, la campagne valorise l’idée que la soupe peut devenir le cœur d’un moment convivial, transformant ainsi le dîner traditionnel en un moment plus simple et décomplexé : le « souper ».
En 2015, Liebig évolue dans un marché de la soupe mature et très concurrentiel, dominé par quelques leaders historiques et où la consommation est stable. La soupe est encore largement perçue comme un produit traditionnel, consommé en entrée ou uniquement l’hiver, ce qui limite les occasions d’achat. La marque souhaite renforcer sa présence et sa visibilité sur ce marché, en affirmant son rôle de référence. Elle cherche également à s’adapter aux nouvelles tendances alimentaires et aux modes de vie plus urbains et connectés.
L’objectif de la campagne est de moderniser l’image de la soupe, en la rendant plus attractive et accessible pour une cible jeune et urbaine. Il s’agit également d’augmenter les occasions de consommation, en transformant la soupe d’un simple accompagnement en plat principal du repas. Au‑delà de l’enjeu commercial, la campagne vise à renforcer le leadership de Liebig sur le marché des soupes prêtes à consommer. Enfin, elle cherche à réinventer les codes de la catégorie, en installant la notion de « souper » comme un moment convivial et moderne.
La campagne repose sur la signature Avec Liebig, on ne dîne plus, on soupe, qui réinvente le dîner en valorisant la soupe comme plat principal convivial et décomplexé. Elle met en scène des moments de partage, souvent entre amis ou colocataires, illustrant la simplicité et le plaisir du souper. Un nouveau territoire de communication est ainsi exploré, avec une identité visuelle forte et un ton humoristique. Enfin, la cuillère devient un codant central, symbole du passage du dîner traditionnel au « souper » moderne et identifiable sur tous les supports.
La campagne est conçue par l’agence Publicis Paris avec aux manettes artistiques Franck Mazeran et Lionel Matignon. Les premiers films sont réalisés par Frédéric Berthe et le film Les colocataires par le duo Sid et Lacombe. La production est signée Prodigious Film. Les films adoptent un ton humoristique et dynamique, mettant en scène des situations conviviales et ciblant un public jeune. La cuillère, utilisée comme codant visuel central, renforce le message et modernise l’image de la soupe sur tous les supports.
La campagne a été déployée en 360 combinant TV, web, presse et points de vente. Les films présentent la soupe comme plat central du dîner, prolongés par des bannières et contenus digitaux sur les réseaux et sites partenaires. En presse, des encarts valorisent des scènes conviviales avec la cuillère comme codant visuel central, reprise également dans la PLV et les présentoirs en magasin. Ce dispositif intégré crée une expérience cohérente, renforçant le message et modernisant l’image de la marque auprès des jeunes adultes.
La cuillère devient un codant visuel emblématique de Liebig, symbole immédiat de la marque et de son univers autour de la soupe. Elle permet d’ancrer la marque dans l’esprit du consommateur, en transformant un objet du quotidien en repère identifiable sur tous les supports. Ce codant sert à moderniser et unifier l’image de Liebig, tout en rappelant la convivialité et le plaisir de consommer la soupe.
Le dispositif de communication déployé autour de la campagne « Avec Liebig, on ne dîne plus, on soupe » en 2015 s’appuie sur une stratégie 360 combinant télévision, presse et activations en points de vente afin d’installer rapidement la nouvelle plateforme de communication. La télévision constitue le média principal pour donner de la visibilité au concept, tandis que la presse et les encarts publicitaires permettent de renforcer la pédagogie autour du nouveau positionnement. Des annonces sont ainsi diffusées dans la presse magazine et quotidienne, mettant en scène la signature et le codant de la cuillère pour ancrer la soupe comme le cœur du repas du soir. Ce dispositif est complété par une présence en magasin afin de transformer la notoriété générée par la campagne en acte d’achat.
En repositionnant la soupe comme un repas à part entière, Liebig consolide son rôle de référence sur le marché et génère un impact positif sur les ventes et la fréquentation des foyers acheteurs. La campagne soutient la dynamique commerciale de la catégorie, valorise l’expertise historique de la marque et contribue à accroître sa part de marché. Elle permet également d’ancrer un nouveau territoire de communication durable autour du souper, tout en transformant la notoriété et l’engagement en résultats mesurables.