–Et là, vous entendez–
Comment une marque peut-elle se démarquer à la radio sans montrer une seule image ? En 2024, Leroy Merlin répond à cette question avec « Là, vous entendez », une plateforme créative qui transforme l’écoute en expérience de projection. Grâce à une mise en scène sonore immersive et à une prise de parole incarnée, l’enseigne fait vivre les projets de ses clients avant même leur réalisation.
L’enjeu pour Leroy Merlin est de renouveler l’impact de sa communication radio en sortant des codes purement classiques pour créer une expérience d’écoute. L’objectif est de capter l’attention dans un environnement saturé. Cette nouvelle approche doit également renforcer la préférence de marque en installant une relation émotionnelle et incarnée. Elle vise enfin à traduire concrètement le territoire « On peut tout construire ensemble, même l’avenir » en donnant vie aux moments du quotidien liés à l’habitat, tout en soutenant le trafic en magasin et la considération des offres.
Le concept « Et là, vous entendez » repose sur une approche différenciante en radio : capitaliser sur une identité sonore, peu exploitée par la marque sur ce média. Il s’appuie sur un insight habitant fort, en plongeant l’auditeur dans des situations concrètes du quotidien liées à l’habitat. À travers le son, la marque crée une immersion qui permet de projeter l’auditeur dans son propre projet. Le dispositif joue sur trois leviers clés : la connivence, la proximité et la positivité, afin de renforcer l’attribution et favoriser l’émergence en radio. Cette approche permet d’intégrer l’offre produit au cœur du récit.
La production de la nouvelle copy radio de Leroy Merlin s’inscrit dans une démarche cohérente avec son territoire de communication. L’ensemble des spots est conçu et produit par BETC, l’agence conseil de la marque, garantissant une continuité créative forte. Le choix de Frédéric Bouraly s’impose pour incarner cette prise de parole avec une voix chaleureuse et immédiatement reconnaissable.
Son interprétation renforce l’immersion du concept « Et là, vous entendez » et installe une proximité naturelle avec l’auditeur. Cette production permet de créer de la connivence.
Le dispositif de communication radio de Leroy Merlin s’inscrit comme un levier clé au service de l’ensemble des prises de parole de la marque. Les spots viennent soutenir le plan d’animation commerciale tout au long de l’année, en accompagnant les temps forts promotionnels et les activations en magasin. En parallèle, le dispositif est également décliné sur des formats plus orientés marque, permettant de valoriser des sujets comme les services ou le programme de fidélité. Cette approche hybride permet de conjuguer efficacité commerciale et construction de l’image de marque.
Dans le cadre du concept radio, Leroy Merlin capitalise sur son jingle comme véritable repère sonore. Utilisé comme signature et point d’ancrage, il permet de renforcer immédiatement l’identification de la marque. Ce choix stratégique vient structurer les prises de parole, soutenir la mémorisation et installer une cohérence forte entre les différents spots, tout en amplifiant l’impact du concept « Et là, vous entendez ».
Le choix de Frédéric Bouraly s’inscrit dans une logique stratégique d’incarnation forte, grâce à une voix immédiatement reconnaissable et familière pour le grand public. Cette proximité permet de créer un lien naturel avec l’auditeur et de renforcer l’accessibilité du discours de Leroy Merlin. Cependant, ce choix représente aussi un parti pris assumé, la voix pouvant parfois être perçue comme très familière, voire clivante. Ce léger décalage devient alors une force, en favorisant l’attention, la mémorisation et la différenciation dans un univers radio souvent très normé.
Le spot radio de Leroy Merlin a fait l’objet d’un test auprès du cabinet BVA afin d’évaluer son efficacité. Les résultats sont globalement très positifs : le spot se distingue clairement dans le tunnel radio et bénéficie d’une bonne émergence. Il génère également une attribution efficace à la marque ainsi qu’un bon niveau de souvenir publicitaire. La voix de Frédéric Bouraly est globalement appréciée pour sa proximité et sa singularité. Un point de vigilance est toutefois relevé, avec une perception parfois jugée un peu trop familière. Malgré cela, cette caractéristique contribue aussi à renforcer la différenciation et l’impact du spot.