Une refonte stratégique et créative de son CRM
Leroy Merlin, enseigne leader dans le domaine de l’aménagement de l’habitat, a amorcé en 2023 une transformation en profondeur de son dispositif CRM. L’objectif ? Passer d’un CRM purement transactionnel à un CRM plus relationnel, qui s’intègre mieux dans le quotidien des clients et renforce leur attachement à la marque. Face à une pression marketing importante et des campagnes massives peu personnalisées, il devenait crucial d’optimiser l’approche pour proposer une expérience plus fluide, pertinente et engageante. Cette refonte a donc été conçue pour mieux segmenter les audiences, équilibrer les prises de parole et redonner un rôle stratégique au CRM.
1. les constats du plan socle CRM actuel.
#1 La performance
Afin qu’il devienne un asset
qui génère davantage de trafic
et de CA additionnel. Optimiser l’impact business et renforcer la pertinence du ciblage et des recommandations. Mettre en avant les prix pour donner une meilleure visibilité aux offres. Diminuer la pression marketing en adaptant le volume des envois au niveau d’engagement du client.
#2 L’engagement
Afin d’animer les nouveaux clients et réveiller les clients existants. Développer des messages plus clairs et alignés avec la stratégie. Rendre les campagnes plus distinctives en mettant en avant les moments phares de l’année. Adapter les communications aux besoins et attentes précises des clients.
#3 La Marque
Et qu’il travaille plus fortement
l’attachement et la préférence
de marque. Renforcer l’incarnation de la marque avec des contenus utiles et inspirants. Intégrer davantage de contributions communautaires et de témoignages clients pour renforcer l’authenticité. Adopter une approche éditoriale pour enrichir les interactions avec les clients.
Le CRM est un levier qui vient (1) compléter et enrichissez le dispositif de communication externe de façon affinitaire et personnalisé (2) rappeler les engagements et les avantages des offres de manière plus fréquente puis (3) rendre plus concrète la promesse dans le quotidien des habitants. Une proposition de valeur globale au CRM doit permettre de donner un cap stratégique et éditorial à tout ce la marque va entreprendre.
3. la nouvelle proposition de valeur CRM.
Ancrée dans le quotidien et les moments de vie, celle proposition de valeur met l’emphase sur le rôle de fédérateur et la posture de leader de la marque. Elle fait du collectif le point de départ de la motivation individuelle et donne une place importante au durable. Enfin, elle donne une dynamique, permet de déclencher l’envie, de motiver pour passer à l’action (pour les petits comme les gros projets).
| Items | Justification |
|---|---|
| Avancer ensemble | Nous fédérons et plaçons le collectif au centre et créons une relation plus horizontale entre nous et les habitants (la marque, les salariés, les experts, les influenceurs, les membres, les partenaires….) |
| Pour améliorer | Casser tous les bloquants pour vous permettre de rendre vos logements plus confortables, plus durables, plus ergonomiques, et moins couteux. |
| Votre habitat | Nous parlons de l’habitat comme un tout qui englobe à la fois nos logements individuels mais aussi notre habitat commun, la planète. |
| Chaque jour | Pour vous aider à entretenir votre habitat au quotidien, nous vous donnons une dynamique pour avancer grâce à des petits et gros projets. |
4. les 5 preuves typologiques de campagnes CRM.
| – | #1 Temps Forts | #2 Relais Marchés | #3 Bons Plans | #4 Question Habitant | #5 Local |
|---|---|---|---|---|---|
| Description | Des prises de paroles marché en soutien à une prise de parole nationale. | Des opérations en soutien business de rayons ou de marchés spécifiques. | Des opérations tactiques sur des offres (déstockage, actualité business, offres…) | Des prises de paroles relationnelles pour accompagner les habitants. | Des prises de paroles locales spécifiques d’un magasin ou d’une région. |
| Objectif | Accompagner les habitants dans leurs grands projets au fil des saisons, de l’année. | Accompagner les habitants dans des projets marchés plus tactiques. | Soutenir le plan d’accessibilité prix de l’enseigne et créer l’urgence business. | Remplir le rôle d’acteur engagé, humain et dans la proximité. | Faire venir en magasin et créer de la proximité et de la relation habitant en local. |
| Rôle | Relaie d’une thématique commerciale pendant une période définie. Autant d’idées produits de saison pour la maison. | Partager aux habitants les grandes inspirations et les petits prix et pour les aider à réaliser tous leurs les projets. | Soldes, prix cassés, démarques…. On se parle ici de bons plans et que des meilleurs ! Cet email concentre toutes les bonnes affaires. | Typologie 100% relationnelle pour traiter des sujets du quotidien, de saison, de société sans pousser d’offres. | Faire preuve d’une proximité en laissant la parole aux enseignes locales. Parler des offres disponibles à côté de chez soi. |
| Ton | Un état d’esprit énergique, enjoué et empathique. Et toujours, de la connivence pour parler des grands projets du moment. | Très clair sur le bénéfice pour les habitants, avec connivence. On les aide à se projeter, tant dans leur maison que sur le budget. | On met de l’énergie dans les mots et du rythme dans la construction. On donne envie d’en profiter, sans insister. | On se met dans la tête des habitants. On pose les questions et on y répond avec simplicité et légèreté… et pédagogie. | Très clair sur le bénéfice avec un discours très accessible, encore plus proche des habitants. |
| Particularité | Interaction qui vit en plusieurs temps, des avant-premières au lancement, de la relance jusqu’au last call. Il faut donc jouer avec la cadence des messages. | – | – | Les sujets traités proviennent des vraies questions que les habitants se posent, celles qui ressortent des requêtes SEO, du social listening ou de l’assistance technique. | Toujours une citation d’un employé du magasin. Un édito humanisé : c’est une personne qui parle, et non la marque. On est dans un discours purement one-to-one. |
| Bénéfice habitant | « Un RDV avec l’enseigne que j’attends pour mener en confiance mes projets » | « Des réponses à des problématiques spécifiques pour améliorer mon habitat » | « Un sélection personnalisée faite des bonnes affaires du moment » | « Du contenu qui m’est utile sur les les questions que je me pose » | «Toutes les promos, offres, services exclusifs et infos de mon magasin » |
| Indicateur performance | Business et Engagement | Business et Engagement | Business | Engagement et Satisfaction | Business et Engagement |
5. la traduction graphique des prises de paroles.
6. les blocs modulaires pour connecter les emails entre eux.
En 2023, Leroy Merlin a repensé sa proposition de valeur CRM pour créer une relation plus utile, plus personnalisée et plus engageante. Résultat : une stratégie recentrée sur les besoins clients, qui a su générer de la performance à la fois business et relationnelle.