–Novembre utile–

En novembre 2024, Leroy Merlin choisit de prendre le contre-pied du Black Friday en valorisant la réparation plutôt que l’achat et la surconsommation. Avec « Novembre Utile », l’enseigne affirme ainsi un rôle plus engagé, en encourageant chacun à réparer avant de remplacer. Pour incarner cette démarche, trois influenceurs spécialisés dans l’habitat ont relevé un défi concret : remettre en état leur propre outil en magasin et partager leur expérience avec leur communauté. Vidéos, stories et publications ont ainsi montré que réparer pouvait être simple, accessible et à la portée de tous. Le dispositif s’est prolongé sur le terrain avec les Mini Maker Faire, organisées simultanément le 30 novembre : ateliers, démonstrations et Repair Cafés invitaient les visiteurs à passer de l’inspiration à l’action. Une campagne qui transforme ainsi le digital en levier d’engagement, en connectant influence, réparation et expérience en magasin.

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Contexte

#Face à l’achat, la réparation doit trouver sa place.

Novembre est rythmé par le Black Friday, période où promotions et incitations à l’achat encouragent à remplacer plutôt qu’à faire durer. Pour Leroy Merlin, cette période représente une opportunité de défendre une autre façon de consommer, en cohérence avec son rôle d’enseigne du « faire soi-même » et son engagement en faveur de la réparabilité. Tutoriels, pièces détachées, SAV et ateliers de réparation permettent déjà à l’enseigne d’accompagner ses clients dans cette démarche.

Enjeux

#Donner envie de réparer avant de racheter.

Leroy Merlin souhaite affirmer un positionnement plus engagé autour de la réparation et renforcer sa légitimité sur les nouveaux modes de consommation. L’enjeu est de rendre ce sujet concret et attractif pour dépasser le simple discours environnemental et donner envie d’agir. Il s’agit aussi de dédramatiser une pratique souvent perçue comme complexe ou réservée aux bricoleurs, en la rendant plus accessible. Faire évoluer les comportements et installer durablement le réflexe de réparer avant de remplacer.

Concept

#Montrer qu’on peut réparer plutôt que de le dire.

Trois créateurs spécialisés dans l’habitat relèvent le défi de remettre eux-mêmes leur outil en état, accompagnés par un expert de l’enseigne. À travers leurs contenus, la campagne montre que la réparation est accessible. L’expérience se prolonge en magasin avec les Mini Maker Faire et Repair Cafés, pour passer de l’inspiration à la pratique. Un dispositif qui crée ainsi un véritable continuum entre influence, apprentissage et expérience terrain, avec un objectif simple : donner envie de réparer avant de remplacer.

Amplification médias

#Amplifier le message sans perdre le sens.

La campagne s’appuie sur un dispositif 360, faisant vivre le message de la réparation sur les différents points de contact. Influence, contenus sociaux et magasins prolongent le concept avec des Repair Cafés. Un atterrissage média 360° complète le plan d’animation commercial, avec une approche cohérente : valoriser des produits utiles à la réparation et à l’entretien plutôt que le renouvellement. Une amplification pensée pour faire connaître, inspirer et faciliter le passage à l’action.

–Postionnement–

Faire de la réparation une alternative crédible à l’achat.

Leroy Merlin cherche à installer la réparation comme une véritable alternative à l’achat neuf. L’enjeu est de renforcer son positionnement d’enseigne utile et engagée, tout en restant fidèle à son territoire du « faire soi-même ». La marque ne se contente pas de défendre la réparabilité : elle donne les moyens de la pratiquer grâce à ses services. Novembre Utile devient ainsi un temps fort pour rendre cet engagement visible et concret. Une manière d’associer utilité, pouvoir d’agir et nouveaux modes de consommation.

–Concept–

Montrer qu’on peut réparer (surtout dans la vraie vie).

Pour rendre la réparabilité concrète, la campagne choisit de faire vivre l’expérience plutôt que de simplement en parler. Trois créateurs spécialisés dans l’habitat relèvent le défi de remettre leur outil en état. L’expérience se prolonge ensuite en magasin à travers les Repair Cafés et les Mini Maker Faire. Du contenu à la pratique, la campagne transforme ainsi un discours de marque en expérience tangible.

–Animation commerciale–

Vendre utile, tout en restant fidèle avec le discours de marque.

L’enjeu était aussi de donner à la campagne un véritable atterrissage commercial, sans créer de contradiction avec son discours autour de la réparation. Le plan d’animation s’inscrit ainsi dans le territoire de Novembre Utile en valorisant des produits et solutions qui permettent de réparer, entretenir et prolonger la vie des objets. Une approche qui permet de soutenir les objectifs business tout en renforçant la cohérence du discours de marque. La campagne devient ainsi un point de rencontre entre engagement, utilité et performance commerciale.

–Conclusion–

Transformer l’audience en participants.

Trois créateurs spécialisés ont permis de démontrer la réparabilité par l’exemple, tout en relayant les rendez-vous organisés en magasin. L’influence ne servait donc pas uniquement à générer de la visibilité : elle constituait un levier de drive-to-store, en faisant le lien entre contenu, communauté et participation aux événements. Ce dispositif a contribué à prolonger la campagne digitale jusqu’aux 143 Mini Maker Faire organisées simultanément le 30 novembre.