–Les Essentiels à petits prix–

Face à une inflation persistante et à des consommateurs de plus en plus attentifs à leurs dépenses, Leroy Merlin lance en 2024 la campagne « Les Essentiels ». L’objectif : consolider son image prix en valorisant une sélection de produits incontournables pour l’aménagement et l’entretien de la maison. Une prise de parole qui cherche à réconcilier deux attentes souvent perçues comme opposées : maîtriser son budget sans faire de compromis sur la qualité.

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Contexte

#Un contexte économique qui renforce l’arbitrage.

Dans un contexte marqué par l’inflation et la baisse du pouvoir d’achat, les habitants deviennent plus attentifs au prix et cherchent à faire des choix plus rationnels. Leroy Merlin fait alors face à un enjeu d’image : dépasser la perception d’une enseigne parfois considérée comme chère, pour réaffirmer son accessibilité et sa capacité à proposer des solutions adaptées à tous les budgets. C’est dans ce contexte que s’inscrit la campagne, pensée pour remettre en avant les produits indispensables du quotidien et renforcer la perception d’une enseigne accessible.

Enjeux

#Faire du prix un marqueur différenciant.

L’objectif est de renforcer la crédibilité de Leroy Merlin sur la dimension prix et le bon rapport qualité-prix. La campagne doit permettre de se différencier dans un environnement concurrentiel offensif. Elle vise à guider les consommateurs vers des solutions utiles et accessibles pour leur habitat. L’enjeu est d’améliorer les performances du tracking de marque, notamment sur les items d’accessibilité prix et de produits au bon rapport qualité-prix, tout en maintenant la dynamique de projets habitants malgré un contexte inflationniste durable.

Concept

#Un concept qui rend l’essentiel accessible.

Pour incarner cette ambition, Leroy Merlin déploie la campagne « Les Essentiels ». Le dispositif met en lumière une sélection de produits clés du quotidien, reconnus pour leur utilité et leur bon rapport qualité-prix. À travers ce concept simple et pédagogique, l’enseigne guide les consommateurs vers les indispensables pour leurs projets maison. Cette approche permet de matérialiser la promesse d’accessibilité prix. Elle renforce également la perception d’une enseigne experte et accessible pour tous les projets.

Production

#Une production pour accompagner toute l’année.

Leroy Merlin s’est appuyé sur l’agence BETC. Le choix s’est porté sur des comédiens du quotidien, loin des profils publicitaires, afin de refléter la diversité des clients de l’enseigne. Les tournages ont été réalisés dans de véritables habitations et non en studio, afin de conserver un cadre authentique et crédible. La campagne repose sur une logique de renouvellement avec deux nouveaux films produits tous les trois mois. Ce rythme permet de maintenir la visibilité de la prise de parole et de valoriser différents produits essentiels au fil de l’année.

Amplification médias

#Un dispositif omnicanal pour amplifier la campagne.

Pour amplifier la prise de parole, Leroy Merlin déploie « Les Essentiels » sur un dispositif intégré. Deux films TV servent de point central et illustrent les produits indispensables dans des situations du quotidien. La campagne est complétée par des relais en VOL et de la PLV dans les magasins pour toucher les clients sur le lieu d’achat. Les produits et visuels sont également présents sur l’e-boutique, permettant une expérience continue entre le média et le digital. Ce dispositif coordonné assure la visibilité des essentiels à chaque étape du parcours consommateur.

–Postionnement–

L’essentiel, c’est de bien s’équiper, sans trop dépenser.

Face aux attentes croissantes autour du pouvoir d’achat, Leroy Merlin affirme un positionnement clair : rendre les projets d’habitat accessibles au plus grand nombre, sans compromis sur la qualité. Avec « Les Essentiels », l’enseigne transforme cette ambition en un territoire de marque durable, fondé sur le juste prix, l’utilité et la proximité. Une manière de se différencier tout en renforçant sa capacité à accompagner les projets du quotidien.

–Promesse installée–

Les Essentiels, une brique solide dans l’image de marque.

Grâce à la récurrence des campagnes TV « Les Essentiels », Leroy Merlin a durablement installé une promesse simple : améliorer son habitat sans sacrifier son budget. La cohérence du message, la simplicité créative et le renouvellement des formats ont progressivement ancré cette association dans l’esprit des habitants. Une brique solide dans la construction d’une image prix accessible et crédible.

–Conclusion–

Une campagne qui transforme la promesse en performance.

Avec « Les Essentiels », Leroy Merlin a réussi à faire d’une promesse d’accessibilité un véritable levier de marque et de business. La campagne a renforcé la perception de l’enseigne sur le prix et le rapport qualité-prix, tout en générant un impact concret sur les ventes. Son dispositif média 360° a amplifié la portée et la mémorisation du message, tandis que certains produits ont vu leurs ventes augmenter. Une campagne qui conjugue ainsi performance commerciale, impact média et construction durable de l’image de marque.

Performance Commerciale

En mettant en avant des produits essentiels, accessibles et adaptés aux besoins du quotidien, la campagne a renforcé leur visibilité en magasin comme en ligne. Cette exposition accrue a contribué à soutenir le trafic, la conversion et les ventes, avec certains produits multipliant leurs ventes par 3 sur la période. Une dynamique commerciale portée par un discours simple, cohérent et rassurant sur l’ensemble des points de contact.

Performance de Marque

La campagne affiche un taux de mémorisation nettement supérieur à celui des concurrents directs et aux références sectorielles. Le brand tracking révèle également un impact positif sur l’image de marque, avec jusqu’à +2 points sur les attributs liés à l’accessibilité et au rapport qualité-prix. Une performance qui confirme la capacité du concept à renforcer durablement la perception d’une enseigne accessible, utile et attentive au pouvoir d’achat.

Performance Médias

Déployée en 360° (TV, VOL, display, CRM, PLV et réseaux sociaux) la campagne a bénéficié d’une couverture média massive et homogène. La complémentarité entre la puissance de la TV et la précision du digital a permis de maximiser la portée, la répétition et la mémorisation du message. Un dispositif média conçu pour amplifier la prise de parole et soutenir à la fois les objectifs de marque et de performance commerciale.