–Nouveau plan d’animation CRM–

Leroy Merlin, enseigne leader dans le domaine de l’aménagement de l’habitat, a amorcé en 2023 une transformation en profondeur de son dispositif CRM. L’objectif ? Passer d’un CRM purement transactionnel à un CRM plus relationnel, qui s’intègre mieux dans le quotidien des clients et renforce leur attachement à la marque. Face à une pression marketing importante et des campagnes massives peu personnalisées, il devenait crucial d’optimiser l’approche pour proposer une expérience plus fluide, pertinente et engageante. Cette refonte a donc été conçue pour mieux segmenter les audiences, équilibrer les prises de parole et redonner un rôle stratégique au CRM.

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Constat 1

Des volumes d’envois non personnalisés.

Un plan socle qui fait beaucoup de volume dont peu de campagnes sont personnalisées. Une unique typologie d’emails. Des cibles prioritaires pas suffisamment activées.

Constat 2

Un CRM qui parle d’offres mais pas de prix.

Le plan socle et plusieurs typologies d’emails mettent en avant les offres produits sans afficher les montants en euros, réduisant leur potentiel de conversion et ne travaillant pas l’image prix.

Constat 3

Des typologies d’emails trop cloisonnées.

Des piliers sillotés d’une typologie à l’autre. Un système de piliers et de messages rigides avec des répartitions qui n’évoluent pas d’un email à l’autre dans une même typologie.

Constat 4

Des typologies difficilement identifiables.

Des typologies qui ne ressortent pas et qui peuvent peiner à créer des rendez-vous clairs. Pas de templates ou d’identité qui permet de donner des repères sur la teneur des emails.

Constat 5

Des temps forts qui n’émergent pas.

Bien qu’ils concentrent les principales ambitions, les temps forts ne représentent que 15 % des sollicitations. Leur manque d’identité les empêche de se démarquer du plan d’animation.

Constat 6

L’urgence des bonnes affaires s’essouffle.

Des emails Bonnes Affaires conçus comme de véritables hubs promotionnels, mais sans notion de temporalité. Une mise en avant produit limitée et des rubriques trop génériques.

Constat 7

Une expression locale peu incarnée.

Le local n’émerge pas faute d’une identité propre et de codes différenciants. Les communications locales se fondent dans le flux des sollicitations nationales, fragilisant la dimension de proximité.

Constat 8

Une expression de marque insuffisante.

Une forte pression marketing, mais peu de contenus dédiés à la marque. L’animation repose sur des communications produits, sans développer l’attachement ou la préférence de marque.

Constat 9

Une expression locale peu incarnée.

Plus qu’un canal relationnel, le CRM agit comme un relais des campagnes existantes. Les engagements de la marque sont peu incarnés et les opportunités de créer une relation avec les clients sous-exploitées.

Constat 10

Une expérience peu personnalisée.

Le potentiel des données clients est sous-exploité. Le plan socle s’appuie principalement sur des contenus génériques et offre peu d’expériences ou de contenus véritablement personnalisés.

Constat 11

Un CRM qui manque d’incarnation.

Le plan d’animation reste très institutionnel et produit. Il pourrait s’appuyer davantage sur la communauté, les collaborateurs et les clients pour donner un visage plus humain à la marque.

–Axes stratégiques–

Faire du CRM un levier de performance, d’engagement et de préférence de marque.

En renforçant la visibilité des offres, la pertinence des recommandations et la personnalisation des communications, le CRM générera davantage de trafic et de chiffre d’affaires. En parallèle, des campagnes plus distinctives, alignées avec les temps forts et les attentes des clients, permettront de développer l’engagement. Enfin, une approche plus éditoriale, incarnée et relationnelle, enrichie par les contenus de la communauté et les témoignages clients, contribuera à renforcer l’attachement et la préférence pour la marque Leroy Merlin

La performance

Faire du CRM un véritable asset business, capable de générer davantage de trafic et de chiffre d’affaires additionnel. Renforcer son impact commercial grâce à une meilleure précision du ciblage, des recommandations plus pertinentes et une valorisation accrue des offres, notamment par une mise en avant claire des prix. Optimiser la pression marketing en adaptant la fréquence des sollicitations aux attentes de chaque client.

L’engagement

Le premier enjeu est de transformer les nouveaux clients en clients réguliers en créant des habitudes d’achat et une relation durable. Le second consiste à trouver le juste équilibre entre performance commerciale et valeur relationnelle, afin de soutenir la croissance tout en préservant l’expérience client. Enfin, l’exploitation de la donnée est une opportunité pour basculer d’une approche mass-market vers une stratégie personnalisée et génératrice de valeur.

La Marque

Faire du CRM un véritable levier de construction de marque, au-delà de sa dimension commerciale. La refonte du plan d’animation vise à renforcer l’attachement et la préférence de marque grâce à une prise de parole plus éditoriale, inspirante et utile, reflétant pleinement les valeurs de Leroy Merlin. L’objectif est de créer une relation plus engageante, durable et différenciante avec les clients à chaque point de contact CRM.

–Proposition de valeur–

Avancer ensemble pour améliorer votre habitat chaque jour.

Ancrée dans le quotidien et les moments de vie, celle proposition de valeur met l’emphase sur le rôle de fédérateur et la posture de leader de la marque. Elle fait du collectif le point de départ de la motivation individuelle et donne une place importante au durable. Enfin, elle donne une dynamique, permet de déclencher l’envie, de motiver pour passer à l’action (pour les petits comme les gros projets).

–Principes d’animation–

Une architecture CRM plus lisible, cohérence et plus performante.

La refonte du plan d’animation CRM s’est articulée autour de deux chantiers majeurs : une nouvelle architecture de cinq typologies de prises de parole et un territoire créatif entièrement repensé. Chaque typologie répond à un objectif spécifique développer la performance commerciale, valoriser l’offre, renforcer la relation client ou encore incarner la marque afin de rendre le dispositif plus lisible, cohérent et efficace. Cette nouvelle approche garantit une meilleure complémentarité entre les communications commerciales et relationnelles, tout en renforçant l’impact de chaque prise de parole.

–Conclusion–

Un CRM au service de la performance et de la Marque.

Cette refonte du plan d’animation CRM a permis de faire évoluer le dispositif vers une approche plus stratégique, cohérente et centrée sur les besoins des clients. En repensant à la fois l’architecture des prises de parole, le territoire créatif et la proposition de valeur, le CRM devient un véritable levier de performance commerciale, de construction de la marque et de fidélisation. Une transformation qui démontre qu’un CRM performant ne se limite pas à vendre davantage, mais contribue également à créer une relation durable et différenciante avec les habitants.

Une performance renforcée

La refonte du plan d’animation CRM a renforcé l’efficacité des prises de parole commerciales. En s’appuyant sur une stratégie optimisée, le dispositif génère davantage de chiffre d’affaires incrémental et confirme le CRM comme un levier majeur de la performance commerciale de Leroy Merlin.

Une experience modernisée

La refonte du dispositif marque l’adoption d’un CRM plus moderne, pensé pour les usages actuels. Grâce à une création responsive conçue en mobile first, les communications gagnent en cohérence, en efficacité et en rapidité de déploiement, tout en offrant une expérience de lecture optimisée sur tous les écrans.

Un CRM aussi relationnel

L’introduction de prises de parole centrées sur des contenus utiles et inspirants renforce la proximité avec la marque. Cette approche relationnelle génère un fort engagement, d’excellentes performances CRM et contribue à fidéliser les clients tout en maintenant un très faible taux de désabonnement.

Une marque mieux incarnée

En intégrant l’ensemble des territoires d’expression de la marque au sein du CRM, le dispositif renforce la proximité avec les habitants et incarne davantage les valeurs de Leroy Merlin dans chaque prise de parole. Cette approche permet de créer une relation plus engageante en contribuant à améliorer la perception de la marque.